“奥赛展，你是会出文创的！”“浦美奥赛展文创太可心。”正在举办的浦东美术馆年度重磅大展“缔造现代：来自巴黎奥赛博物馆的艺术瑰宝”吸引五湖四海的观众，米勒名画《拾穗者》前人头攒动的同时，位于展馆一楼的文创商店大排长龙。
据浦东美术馆副馆长赵云峰透露，截至目前，奥赛展的文创总销售额达到两千多万元，是浦东美术馆其他展览的十余倍。
奥赛展现场人头攒动。赖鑫琳 摄
文创，已经成为一场展览必不可少的“餐后甜点”。网友评价，各家展览文创“卷到起飞”，如此激烈的竞争下，奥赛展的突围秘籍是什么？文创作为展览衍生品，又该如何避免“烂大街”？
旧瓶装新酒
一个工作日下午，记者来到浦东美术馆，一楼文创商店人山人海，三楼的文创区域同样吸引许多观众驻足。“我经常看到很多观众检票进来直奔文创。”赵云峰说。
观众在文创商店排队。浦美供图
展馆三楼文创区域。阮佳雯 摄
在展厅内，记者遇到了背着蓝紫色帆布包的张女士，“这个包是刚刚在楼下买的，它的设计灵感是保罗·西涅克的《阿维尼翁·傍晚（教宗宫）》，配色很梦幻，一眼吸睛。”张女士向记者展示她“淘”到的宝藏，“《梵高在阿尔勒的卧室》冰箱贴，这是必买，人手一个的程度。”
以《阿维尼翁·傍晚（教宗宫）》为灵感的挎包。图源网络
梵高调色盘旋转冰箱贴。图源网络
张女士提到的冰箱贴，是这次奥赛展文创的人气王——“梵高调色盘旋转冰箱贴”。赵云峰告诉记者，每天统计销售额时，这个冰箱贴都排在第一位。
表面是奶油色的调色盘，轻轻一转，便是一幅缩小版的《梵高在阿尔勒的卧室》，床、椅子、窗户、挂画，名画的每个细节“等比缩小”，复刻在一张小小的冰箱贴上。
小巧便携、物美价廉的冰箱贴，是文创的“必争之地”。家家都“卷”冰箱贴，如何把大众化的东西玩出花来，就成了值得思考的问题。
赵云峰介绍，“梵高调色盘旋转冰箱贴”之所以吸引人，一方面在于作品本身的名气，另一方面是颇具趣味性的设计，“第一眼看不到它完整的形态，随着调色盘慢慢被推开，这幅画作一点点呈现出来。从奶油色的调色盘到色彩鲜艳的画作，这种反差感给人眼前一亮的感觉。相较于常规的冰箱贴，多了一种玩法。”这款冰箱贴不只能“旋转”，还能“拼贴”。床、椅子、桌子等元素均可以移动，双层设计增加立体感。
此外，梵高《自画像》的衍生文创用一根小小的支架，集冰箱贴与桌宠于一体；《拾穗者》的流沙冰箱贴通过“blingbling”的金粉，与麦穗形成色彩上的呼应。
奥赛展的文创，生动诠释何为“旧瓶装新酒”。冰箱贴不再只是简单的平面复刻，从玩法到用法，俨然是一个微缩的创意舞台。
向潮流靠拢
如果说“梵高调色盘旋转冰箱贴”是针对大众化的文创产品进行创意加工，那么“炸毛梵高”“莫奈紫老头”等则是展览文创向潮流靠拢的缩影。
“炸毛梵高”。图源网络
“莫奈紫老头”。图源网络
社交平台上，“炸毛梵高”毛绒挂件热度居高不下，不少网友玩上了“奇迹梵高”（指将梵高玩偶打扮成各种模样），为“炸毛梵高”穿上各色不同的衣装，带它去东方明珠塔下打卡、置于咖啡杯旁摆拍。几天前，浦东美术馆再度推出“莫奈紫老头”玩偶，又一次掀起网友互动热潮。
这种类似“推活”（带着心爱的收藏品外出拍照、为其应援）的行为，本是“谷子”或“棉花娃娃”的常见玩法，如今被“丝滑”衔接到艺术消费领域，将艺术的高雅与潮玩的社交性融为一体。
网友给“炸毛梵高”穿“娃衣”。图源网络
网友带梵高玩偶打卡东方明珠。图源网络
这股风潮并非个例，此前，苏州博物馆的社交媒体账号就因其拟人化、生活化的内容创作而广受好评。比如，艺术大师莫奈化身“小老头”发布采风Plog（图片博客）、文徵明和唐寅穿上主队球衣为“苏超”应援。刚刚过去的上海书展，人民文学出版社推出的“迅哥儿和他的朋友们”毛绒玩偶也以其高度的反差感获得读者喜爱。无论是“炸毛梵高”，还是“闰土的钢叉”，背后的逻辑是相似的——原本严肃的文化IP，成了鲜活可感的“毛茸茸”。这些造型别致的玩偶，通过“反差萌”和互动感，稀释了传统艺术带给普通人的距离感和疏离感。
苏州博物馆发布莫奈小老头采风Plog。
苏州博物馆发布文徵明和唐寅玩偶为苏超应援。
赵云峰表示，观众给文创拍照并发布在社交平台上，这些自发的互动是对展览的“反哺”，“这是双向输血，展览火了，带动文创整体销量提升。文创产品质量高，购买者把它们晒到小红书、微信公众号这些平台上，又带动很多游客为文创到美术馆来，形成闭环。”
情绪新赛道
无论是“梵高调色盘旋转冰箱贴”对大众化文创产品的功能性创新，还是“炸毛梵高”等毛绒玩偶赶潮流的“混搭风”，瞄准的都是一条火热的新赛道——情绪消费。文创从衍生商品走向社交货币，从一次性的观展体验，延伸至日常化的情感陪伴。
专注文创产品设计的中央民族大学美术学院教授张志伟分析这类现象背后的逻辑，“‘炸毛梵高’这些产品之所以成功，很大原因是它们精准地踩中了年轻人强烈的为情绪价值付费的意愿点。情绪消费是设计行业值得关注的蓝海。”
赵云峰介绍，这次奥赛展的文创设计充分结合观展体验，“比如我们在三楼最后一个厅里藏了五只猫猫，同时推出一只白猫玩偶商品，希望观众带着猫玩偶去找藏在展厅画作里的猫。暑期来观展的小孩子比较多，考虑到孩子们观展的趣味性，设计了这个环节。”
白猫玩偶。图源网络
张志伟强调，另一方面，文创要与展览内容紧密关联。“我曾去殷墟博物馆做过调研，很震惊的是，那时他们的文创一天总销量在12万元左右。为什么有这么好的成绩？核心就在于每一件文创与历史文物是紧密结合的，能够体现文化内涵。”
赵云峰提到另一套人气产品，灵感源自《让娜·格拉涅尔》的绸带包，与提取《伊薇特·吉尔贝》元素设计的手套包，“经过深思熟虑后，选择了这两幅作品，又根据作品风格锚定其受众群体，最终做出粉色蝴蝶结与黑色手套两种设计。”在赵云峰看来，作品风格与文创气质的契合，是促成奥赛展文创火爆的一大关键。
手套包
绸带包
7月18日、8月15日，浦东美术馆举办了两次线上直播活动，深入探讨奥赛展的同时，提供一部分文创产品线上售卖，让外地观众也能将“炸毛梵高”等文创收入囊中。赵云峰告诉记者，8月15日两个半小时的直播，销售额接近100万元。“基本是一上链接就抢完了。”
值得一提的是，浦东美术馆即将于12月13日举办“连接的帝国——卢浮宫博物馆16至19世纪的杰作”展览，卢浮宫大展的文创会是怎样的？赵云峰透露，卢浮宫展的文创设计、打样等一系列工作都已在进行，在整体设计方向上，图案类产品会更多，“产品数量将超过奥赛，会有更多品类和大家见面。”
“文创热”，日益成为文旅商体展深度融合的一大亮点。文创不再仅是展览的附属品，而是串联起观展、旅游、购物、社交乃至城市漫游的纽带。爆款文创能吸引游客，带动消费，更能通过社交媒体二次传播，将艺术影响力转化为切实的经济与文化流量。
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